[摘要] 房地产行业的“野蛮生长”虽告一段落，但是房企求发展的野心丝毫不减。2015年是房企转型关键年，谁踩对了点，谁才能跑得更远。
房地产行业的“野蛮生长”虽告一段落，但是房企求发展的野心丝毫不减。2015年是房企转型关键年，谁踩对了点，谁才能跑得更远。为了征服转型这场考验智慧和耐力的马拉松，即使才刚开年两个多月，千亿级房企、百亿级房企都已是非常忙碌，他们忙着转型、忙着制定年度目标、忙着招兵买马、忙着调研，马不停蹄地开拓新业务增长点……。
忙着制定年度目标
关键词：积极加码
制定年度目标向来是各家房企年初的重头戏。很多房企会选择在
1、2月年度总结会上制定新一年的年度销售目标。去年，由于市场成交下滑，
房企销售目标完成率不佳，于是今年房企年度销售目标的制定尤为受到外界关注。
去年销售业绩突破2400亿元并成为房地产行业“新一哥”的绿地集团，今年房地产目标业绩加码至2800亿元。其中，绿地海外销售收入目标300亿元。
万达2015年的经营主要目标是全集团资产6100亿元，收入2740亿元。商业地产开业26个万达广场、14间酒店。
在千亿级房企中，恒大今年年度目标的加码幅度也尤为突出。今年年初，恒大发布公告显示，今年的销售目标为1500亿元，较2014年的目标提高400亿，同比大增36.4%，是上市以来提高幅度高的一年。据了解，2009到2014年，恒大销售目标分别为300亿元、400亿元、700亿元、800亿元、1000亿元、1100亿元，呈逐年稳定增长趋势。而恒大上市六年来，年年超额完成销售目标。
此外，碧桂园、新城控股、合景泰富、首创置业、禹州地产、华润置地等也都已在去年业绩的基础上加码制定了新一年的销售目标。其中，碧桂园2015年度的销售目标将较2014年度增加5%至10%。
点评：去年，不少房企年度销售目标完成率没有达到100%，甚至包括一些大型品牌房企，不过今年依旧有不少企业在制定年度目标时大幅加码。政协委员、泰禾集团(000732,股吧)董事长黄其森的观点也许代表了很多企业制定年度目标时的考量。黄其森近期表示：“根据我们的判断，2015年的市场肯定要比2014年要好。原因是降息、降准以及各地方政府的政策调整，对房地产市场基本面有利好。另外一个是预期的扭转，经过1年多的消化，大家对中国经济、房地产进入新常态有了更好的预期。”
不过，也并不是每家大型房企都在积极加码。万科高管就曾表示，进入2015年，万科不会追求规模，甚至要对单纯性规模扩张保持警惕。有分析人士称：这与万科正求谋转型有关，大船难调头，自身规模往往会增加转型难度。
忙调研、拿地
关键词：一、二线城市、海外
2015年1-2月，万科的拿地热情高涨，今年1-2月，万科新增
项目达到9个，项目所在城市包括沈阳、成都、上海（楼盘）、南京（楼盘）、杭州（楼盘）、徐州（楼盘）、扬州（楼盘）等，其中仅1月的须支付地价款就达到68.83亿元，较去年同期大增，并达到自
去年下半年以来的峰值。同时，万科一改以往“小股操盘”模式，多个项目拥有100%权益。
万科今年年初拿地城市多为一、二线城市。如今，不仅仅是万科这类大型企业，中型房企对一线城市的扩张欲望也十分强烈。在上海，近期武汉（楼盘）摩码置业（当代置业）打败了十多家实力雄厚的房企，成功竞得闵行区江川社区01、02单元52-03宅地，成交总价17.35亿元，溢价95.6%，楼板价18777元/平方米，这一楼板价刷新了该区域历史土地成交价格纪录。据了解，此次为当代置业首次通过招拍挂拿地进入上海。
值得关注的是，房企的目标并不仅仅瞄准了国内一、二线城市，今年房企的“出海”声势将较往年更为浩大。不少房企在此前拓展了首批海外项目后，当前还在为更大范围的出海战略做准备。今年2月，保利地产(600048,股吧)集团公司高管一行赴澳大利亚墨尔本、悉尼等主要城市进行了项目调研。保利集团董事长徐念沙在调研时指出，要联合有声誉的本地合作方合作投资开发，降低我方开发风险；要在变化的市场环境中发现新的机会，不要只在一个海外国家发展，可以用小规模多点式的投资尽快实现布点。
点评：今年刚开年，上海优质宅地就拍出高价，并有房企首次扩张上海，这从侧面反映出房企对一、二线城市楼市的信心。可以预见，在2015年，一、二线城市将依然是房企主战场。
与此同时，由于去年海外项目的销售业绩令国内房企行业排名出现新的变化，尝到甜头的房企对于这项新业务增长点的热情将持续高涨。部分企业的海外销售目标甚至在以50%的增长幅度加码。海外项目在2015年的房企竞争中必将占据更重要的地位。
忙转型
关键词：要踩对点
在转型这场马拉松比赛中，只有踩对了点，才能跑得更远。万达
就是鲜明的例子，2015年万达要开始第四次，也是范围更广、力度更大的一次全新转型。万达集团转型分为两方面，从空间上看，是从中国企业转型为跨国企业；从内容上看，是从以房地产为主的企业转型为服务业为主的企业。值得关注的是，今后万达商业地产要实行新的发展模式，同时加快发展文化旅游、金融产业、电子商务3个产业，到2020年形成商业、文旅、金融、电商基本相当的四大板块，彻底实现转型升级。
今年年初，绿地集团董事长张玉良曾表示，未来五年，绿地将加快形成“3+X”产业集群的总体布局，其中“3”是以房地产为核心的城市综合开发产业集群、消费及生产性服务业产业集群和金融投资产业集群，“X”是新兴产业培育。绿地计划今年还要再签约7条地铁线，总量将达到10条。张玉良表示，投资地铁，是希望以地铁作为绿地业务转型的重要突破口，对未来房地产的经营、绿地的建设施工，以及地铁相关资源的长期运营，将是一个重大的契机。此外，绿地集团还瞄准中国消费结构升级的红利，将其商业板块的触角已然伸向“大消费”领域。
万科的转型“声势”也十分浩大。其中比较重要的一是合伙人制度，二是开始尝试小股操盘，三是除住宅地产外，全面进入商业、产业、养老地产。恒大集团的跨界则更为彻底，目前其业务除了房地产，更涉及饮用水、农牧业、能源、传媒、娱乐、体育、美容整形等多个行业。
点评：转型已经成为中国房地产行业的“新常态”。房地产黄金十年过去，面对下行的行业利润，房企必然要寻找新业务增长点，当前一些大型房企的转型方向主要包括物流地产、文化、养老、医疗、城市配套等。不过要注意的是，隔行如隔山，房企转型不仅要根据市场需求，还应发挥自身优势，比如已拥有的客户优势。
忙卖房
关键词：抢占先机
近日，众多房企纷纷公布2月销售业绩，其中首创置业、融创、奥园等房企首两月销售金额同比上涨，越秀、恒盛、富力等房企首两月的销售业绩则同比下降。
根据首创置业3月4日的企业公告，截止2月28日，首创置业1、2月份累计实现签约金额18.4亿元人民币，同比上升105.8%，签约面积约19.9万平方米，同比上升95.9%；融创中国3月5日公布的首两月销售业绩数据显示，1-2月，集团实现合约销售金额人民币109.2亿元，同比增长28%，合约销售面积约46.2万平方米； 同日公布销售业绩的奥园地产数据也显示，2015年首两个月累计实现未经审核合同销售金额约人民币17.7亿元，同比增长约28%。
克而瑞分析师杨燕指出，受春节影响，近期市场成交量明显走低，但也有部分房企通过积极营销获得不俗业绩，如首创置业的管理层先前就曾表示，2015年首创重点推盘窗口月份为3-4月份，6-7月份，9－10月份。为了更好的迎战市场，很多房企纷纷拿出了小户型、低总价房源来吸引购房者。
点评：当前，一些已经加码年度销售目标的企业，为了完成目标，即使是年初楼市淡季也不放弃业绩增长的机会，积极去库存，因此才会赶在“金三银四”房企集中放量出货前抢占市场。
忙招兵买马
关键词：新的雄心壮志
和楼市旺季有“金三银四”的说法一样，招聘也有“金三”一说。
春节过后，房企正在一边跑马圈地，一边招兵买马。而分析一个企业年初发布的招聘信息，大致就可以从中了解到一个企业新一年的雄心壮志。
分布在各地的宝龙城市广场在新年里有各种岗位需要补充人员。据了解，宝龙地产目前已在26个城市布局了55个项目，自2010年初将总部迁至上海后，已在上海成功布局闵行七宝，浦东曹路、浦东临港、奉贤南桥、青浦新城、青浦华新、宝山罗店以及嘉定、闵行吴泾九个项目。随着这些项目陆续开业，宝龙将继续广纳贤才。
近期一则万达高薪聘请86后新媒体编辑的消息也在业内引发热议。据了解，该职位负责万达集团微博、微信等相关新媒体产品的内容采编、策划包装与宣传推广。有分析人士指出：目前房企的微信号很多，但大多缺乏文化感，和营销也没有打配合战，不过看到房企在新媒体板块高调招聘，令人不禁期待未来会有令人眼前一亮的作品。
三月伊始，德佑链家强强联手的消息轰动了全行业，双方所打造的中国大规模的房产经纪企业新链家大平台当前也展开了高调招聘。新链家大平台2015年将新增200余家门店，年度业绩达到20亿、在上海的市占率目标达20%以上。其公布的待遇也十分吸引人：除了薪资加提成，成为合伙人后还能享受利润分红。
正在积极招兵买马的还有沪上地产主流媒体。处在转型期的新闻晨报《地产星空》目前正在招聘运营总监、品牌总监、大数据经理、新媒体编辑、地推人员等众多岗位，人才需求量高达百人。一旦应聘者自荐或推荐成功，将能获得高额奖金。更值得关注的是，其自诩互联网企业创业团队的标签，也让外界对地产星空的这次招兵买马充满好奇。
点评：房地产行业经历了去年的高管“离职潮”，人才分流现象引起了整个行业的重视。本周，一家千亿级房企46岁的明星经理人离职创业时表示：“我还奔跑在追逐梦想的道路上。”这对于房企也是一个启示：如何让员工在与企业的共同成长中也能实现自身的梦想。
专家观点
部分千亿级企业转型应“稳”字当先
易居（中国）控股有限公司执行总裁
我对于千亿级房企的转型有几点建议，先来看中海。从自身发展角度来讲，中海可能是2014年千亿企业中少数仍能保持一定利润率的企业，2014年平均拿地价格仅占销售价格的25%，这还得归功于他的投资策略、融资成本以及成本控制。当然中海在千亿企业年增长率是慢的，近三年复合增长率约为17%。稳字当先，貌似损失了发展速度，但又确保了中海能够做的相对从容。我对中海的转型建议，还是要继续稳字当先，继续利用自身的投资优势、融资能力和成本控制能力在主流一二线城市继续拓展。
万达去年对外发布的主要转型是电商O2O。对于万达商业的转型，我认为，关键在于要把思路从“重产品”转向“重客户”。正如阿里巴巴，巨大的客户量才是阿里真正的价值。如果今天万达能转变思路，不谈物业规模、商场数量、资产价值，而谈通过旗下的商业、写字楼、住宅、文旅项目拥有了多少客户，能将这些客户用什么样的方式串联在一起，如何不断地基于他们所处的地理位置去发掘客户，引导和满足他们的需求，这才能体现出万达今天的真正价值。
一、二线城市仍将是房企主战场
陈啸天
亿翰智库董事长
2014年市场调整对房地产行业造成的影响，无论是一、二线城市还是三、四线城市都需要经过一段时间调整才能逐渐回暖，而一、二线城市因为人口、产业、资源等多方面的优势，会比三、四线城市市场的调整时间要短。从我们的一手调研资料来看，大多数三、四线和能级更低的县市都存在供应过剩的问题，而且人口和产业支撑不足，市场存量难以快速消化。2015年春节期间，回乡置业的低迷也直观的反应了这一结论。可以预见，未来，至少2015年，一、二线城市市场将仍然是房企争夺的主战场。
关于市场，亿翰建立的房地产行业周期模型，充分反应了近年来房地产行业演变的基本逻辑：自2011年年初开始进行房地产调控打压，连续16个月，导致需求越积越多，新开工越来越少，2012年一季度调控放松，此后20个月需求疯狂释放、房价报复性反弹，终于在2014年2月需求后继乏力，行业出现拐点，大趋势一路下行，去年第四季度中央大力救市强逼出积蓄不久的购房需求，使得如今市场更显疲软。根据行业周期模型，我们可以推断，如果中央没有更大的调控动作，2015年第二季度市场将逐渐出现探底过程，三、四季度开始上行反弹。总的来说，2015年会好于2014年，且下半年会好于上半年。
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
